Marketing – (ostatnia) deska ratunku, czy kura znosząca złote jaja?

Czym czarują specjaliści od reklamy, by przyciągnąć nas do kin?

Advertisements

Nie od dziś wiadomo, że dobrze rozplanowana strategia marketingowa niejednokrotnie wypromowała całkowicie przeciętny, a często nawet kiepski produkt. W przemyśle filmowym nie jest inaczej – wielkie budżety wydane na produkcję muszą uwzględniać także koszty reklamy. Postanowiłem się jednak przyjrzeć temu jak działa ta machina marketingu – czy faktycznie prawdziwe jest stwierdzenie, że im gorszy film, tym głośniej i intensywniej trzeba go promować?

download (9)

Piekielno dziecko

Pamiętam, kiedy po raz pierwszy na Youtube zobaczyłem reklamę filmu Devil’s Due. Bezbłędny pomysł, żeby postraszyć ludzi na ulicy i wzbudzić ich zainteresowanie, był jednocześnie mistrzowskim zabiegiem marketingowym. Krótkie video obiegło Internet na zasadzie virala, zaś premiery wyczekiwało coraz więcej osób – szczególnie w środowisku fanów horrorów. Niestety, inteligentnie napompowana bańka prysła wraz z momentem, gdy Devil’s Due wreszcie trafił na srebrny ekran – koszmarnie nakręcony, kiepściutki straszak jakich co roku dostajemy masę. Jednak w głowie utkwił na dobre.

Za pomysłem diabolicznego dziecka w wózeczku, który jeździł po ulicach Nowego Jorku, stała agencja Thinkmodo – za swój innowacyjny pomysł zgarnęli (zgodnie z informacjami od założycieli firmy) zapłatę rzędu 500 000$ – 1 000 000$. Wchodząc na imdb.com łatwo można sprawdzić, że film zarobił przynajmniej 15 razy tyle ile wydał na tę kampanię. Kto był w tej sytuacji większym wygranym – Thinkmodo, które dodało w swoim portfolio znakomicie zaplanowaną i oryginalną reklamę, czy studio 20th Century Fox, któremu udało się za relatywnie niską cenę wypromować szmirę?

devils-due-baby-robot

Kto właściwie chce to obejrzeć?

Najważniejszą zasadą, która powinna przyświecać każdemu dobremu specjaliście od promocji, jest to, że musi on dobrze zdefiniować swojego odbiorcę. To fundamentalna zasada każdego marketingowca – bez określonej “target grupy” nie trafi się do klienta. I dla przykładu, odbiorca horroru to człowiek, który chce zostać porządnie wystraszony, ale przede wszystkim – zaskoczony. A dziecko w wózeczku na ulicach Nowego Jorku było czymś przynajmniej niespodziewanym. Mistrzostwem w kategorii horrorowego reklamowania był oczywiście The Blair Witch Project z 1999 roku, pierwszy przedstawiciel gatunku found footage. Film, który kosztował około 50,000 dolarów zgarnął w sumie 240 milionów, trafiając tym samym do Księgi Rekordów Guinessa. Ale ten wynik nie zostałby osiągnięty, gdyby nie wybitna reklama – członkowie ekipy realizacyjnej byli w rzeczywistości uznani za zaginionych, zaś same materiały z filmu stanowiły policyjne dowody. Ludzie słali listy do matki głównej bohaterki filmu, by wyrazić swoje współczucie z powodu jej rzekomej śmierci podczas kręcenia. Chciałoby się rzec “THIS IS MADNESS”, ale odpowiedź jest prosta – “THIS IS MARKETING”.

Identyfikacja odbiorcy to także zrozumienie jego potrzeb, a w przypadku filmu – elementów, które go charakteryzują. Ciężej jest jednak zainteresować potencjalnych widzów, gdy z góry wiedzą czego się spodziewać. Studio Fox, które zajęło się także kampanią promocyjną filmu The Simpsons, postanowiło zatem skupić się na tym „bezpiecznym” gronie wiernych fanów serialu. Rozbudowana kampania zakładała wiele ciekawych pomysłów, m.in. możliwość zgłoszenia swojego miasta jako „gospodarza” premiery The Simpsons czy też stworzenie interaktywnej mapy miasteczka Springfield, w którym dzieje się akcja filmu. Jednak tym, co przykuło uwagę w zdecydowanie największym stopniu, było przebrandowanie sieci pewnych supermarketów na „Kwik-E-Market” oraz wprowadzenie produktów znanych z serialu na półki sklepowe. I tym sposobem nawet filmowi laicy byli zaintrygowani nowymi produktami w ich ulubionym sklepie.

00229

Kura znosząca złote jaja – kontrowersja

Marketing to jednak nie tylko przemyślane strategie i błyskotliwe pomysły – to także prowokacja, która jest narzędziem równie potężnym, co niebezpiecznym. Przykładów nie trzeba szukać daleko – najnowszy film z udziałem Johnny’ego Deppa – Black Mass – na długo przed swoją premierą wywołał burzę. A prawdziwy sztorm nadszedł, gdy aktor grający demonicznego przestępcę Whitey’a Bulgera, określił go jako człowieka honorowego. Spotkało się to z ostrą reakcją rodzin, których członkowie zginęli z rąk gangstera – jak bardzo poniżej pasa by to nie było, Black Mass otrzymało bardzo kontrowersyjną, ale poniekąd darmową reklamę.

Mistrz kontrowersji Lars von Trier także skorzystał z marketingowej dźwigni przy okazji Nimfomanki. Promocją filmu zajęło się duńskie małżeństwo Einstein Couple. Ich pomysłem było sprzedanie filmu w sposób omijający wulgarne nawiązania do seksu – każdy go uprawia, ale nie każdy przecież lubi o tym dyskutować. Dlawiększości to temat tabu, temat wstydliwy – ordynarna reklama mogła się zatem spotkać z odgórną krytyką. Postawili więc na zróżnicowanie – niektóre plakaty były bardziej dosłowne, inne opierały sie na grze symboliką, uderzając do widza wrażliwego, skrytego, oddziaływując na wyobraźnię. Na antypodach znalazły się plakaty promujące najnowsze dzieło innego kinowego erotomana, Gaspara Noe. Jego plakaty do Love były rysowane grubą kreską, obrazoburcze, opierały sie na wyzywającym realizmie i bezpośrednim epatowaniu seksem. Ale cel został osiągnięty – o tym dziele słyszeli nawet Ci, którzy z kinem artystycznym mają niewiele wspólnego.

Gwiezdne Wojny – reklamowy majstersztyk

Oczywiście, nie mogłem zapomnieć o największej w historii maszynie do robienia pieniędzy, cudownym dziecku George’a Lucasa. Zeszłoroczna kampania promująca najnowsza część Gwiezdnych Wojen przygniotła chyba każdego, dotarła do każdego zakamarka tej planety i uświadomiła nam wszystkim, że przed zarazą reklamy się nie obronimy. Nie skończyło się na plakatach, reklamach kinowych i telewizyjnych, solidnej kampanii internetowej – w ruch poszło dosłownie wszystko: gadżety, gry planszowe “Star Wars theme”, książki, komiksy to tylko przykłady. Machina, która była całkowicie nie do zatrzymania osiągnęła swój biznesowy orgazm – Gwiezdne Wojny: Przebudzenie Mocy stało się najbardziej kasowym filmem w historii. Ale bądźmy szczerzy – czy mogło być inaczej z takim zapleczem reklamowym?

Pewnie nie. Ciekawym jest fakt, że w Internecie znajdziemy wiele artykułów głoszących prawdę oświeconą, że Przebudzenie Mocy reklamy nie potrzebowało wcale – przecież Gwiezdne Wojny to marka sama w sobie. Marka, która po tzw. “nowej trylogii” została zmieszana z błotem, na czele z samym Lucasem. Marka, która żyła swoim życiem przez 10 lat, ustępując miejsca potędze DC Comics oraz Marvel Comics. Gwiezdne Wojny potrzebowały zatem powiewu świeżości, którą przyniosło nowe studio-gigant. I strategia promocyjna była solidnie osadzona w realiach dzisiejszego świata – zdjęcia z planu, budowanie hype’u wmediach społecznościowych było z pewnością mniej kosztowne, niż tradycyjny marketing. Ale nie wierzmy w to, że to film, którego nie trzeba było ludziom wbić do głów.

Sztuka sama w sobie

Filmowy marketing staje się powoli sztuką samą w sobie. Sztuką prowokowania widza, przyciągania go kontrowersją poprzez całą paletę środków przekazu. Dzisiejszy marketing filmu wymaga kreatywności, zrozumienia widza i tego, co w danym obrazie może on dostrzec. Obserwując kolejne plakaty, trailery i zabiegi marketingowe, zaczynam sie jednak zastanawiać, gdzie leży granica między wyrafinowaną kampanią, a tandetą. Odpowiedzi chyba nie sposób znaleźć, ale jednego jestem pewien – jeszcze niejeden pomysł pokroju dziecka w wózeczku czeka na ujrzenie światła dziennego.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s